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25
Nov

Le client, centre d’une stratégie omnicanal

(L’alliance du click et de la brique)

12visu

Pour le client, la distinction entre commerce physique et digital appartient au passé, il a gagné en maturité, il est connecté et c’est lui qui définit son parcours d’achat.

L’évolution des attentes des consommateurs combinée à la montée en puissance du digital, marque l’émergence de nouveaux modes de consommation qui imposent aux entreprises de réinventer la relation client.

Aux prémices de la relation client, le consommateur est tourné vers la maximisation du profit. L’acte d’achat résulte essentiellement d’un arbitrage rationnel entre un produit et son coût (rapport besoin/qualité/prix). Des critères plus subjectifs viennent ensuite influencer l’acte d’achat ; la sensibilité du consommateur est accrue et il succombe davantage aux promesses des marques.

Aujourd’hui, le client souhaite accéder à tous les canaux de vente et de distribution de manière fluide et homogène. Il faut lui permettre d’utiliser de façon transparente le canal de son choix au moment qu’il choisit. L’accès à l’information doit être cohérent et offrir le même niveau de service sur tous les canaux. L’expérience client devient la clé de réussite.


 Le défi de l’omnicanal

Il faut réussir à combiner deux entités fondamentalement différentes : l’e-commerce et le point de vente, le on et off-line.

Trois technologies sont utilisées :

  • Un centre d’appels intégré pour le traitement des commandes
  • Une vitrine de commerce électronique permettant d’étendre la visibilité des commandes Web à d’autres canaux
  • Un système de point de vente optimisé pour la gestion des commandes dans tous les canaux

La création d’une expérience omnicanal repose également sur la capacité à suivre les clients à la trace dans tous les canaux (utiliser un code unique identifiant chaque client dans le CRM ou l’entrepôt de données)

On notera enfin que l’approche omnicanal est largement portée par le développement des réseaux sociaux et des usages mobiles qui ont fait émerger ces nouveaux modes de consommation et habitudes d’achat. Pour le cabinet d’études Gartner, en 2015, les entreprises génèreront 50 % de leurs ventes Web via le mobile et les réseaux sociaux. Il est donc nécessaire d’intégrer cette donnée dans son approche pour se développer sereinement.


Déploiement d’une stratégie omnicanal

La mise en œuvre d’une stratégie omnicanal doit être globale notamment afin d’avoir une vue unifiée de la connaissance et du parcours client. Mais elle doit aussi tenir compte des spécificités de chaque canal :

  • Adapter et structurer l’offre produit en fonction du canal.
  • Homogénéiser l’image de la marque sur l’ensemble des canaux, tout en adaptant la communication à chaque canal.
  • Synthétiser la connaissance client pour que les acteurs des différents canaux aient accès aux mêmes informations.
  • Connecter l’ensemble des canaux afin de gérer un parcours client linéaire.
  • Développer un programme de fidélité qui croisera les informations des différents canaux.

Une base CRM agrégeant les différents types d’information permet au commerçant de lancer des communications ultra-ciblées et très efficaces invitant le client à l’action en ligne ou à la venue en magasin.

Selon une récente étude d’IDC Retail Insights, là où un client multicanal dépense en moyenne 15 à 30 % de plus qu’un consommateur monocanal, le client omnicanal le surpasse de plus de 20 % encore !

Investir dans l’omnicanal peut donc être rentable, à supposer que le dispositif relationnel soit convenablement mis en œuvre.


Une démarche transversale

Il faut regrouper et faire converger les silos d’informations. Les différents services et différents canaux d’une organisation doivent travailler avec une même feuille de route, avoir les mêmes indicateurs de performance et des objectifs partagés.

Big Data, analyses prédictives, convergence on et off line, sont les mots clés de ces nouvelles applications autour desquelles directions marketing et informatique vont devoir apprendre à dialoguer plus efficacement.


Les nouvelles expressions

Elles décrivent les nouvelles formes de consommation indispensables au commerce moderne :

  • SoLoMo (Social, Local, Mobile, consiste à se servir de la mobilité du consommateur pour l’amener en boutique et favoriser le partage social.)
  • Click and Collect (désigne la possibilité de commander et de payer en ligne avant de récupérer les articles en magasin, c’est une pratique plébiscitée par les consommateurs.)
  • Check-in (pratique permettant au client d’envoyer un signal via son Smartphone lorsqu’il est en magasin, pour entrer en relation avec l’enseigne)
  • Vitrines interactives (consiste à diffuser des applications ou du contenu via des écrans connectés au web, pour mieux répondre aux attentes du consommateur en magasin)
  • RoPo (Research On line/ Purchase Offline)

Sans oublier WebToStore, StoreToWeb, Connected Store, Retargeting (trackage du client) et Showrooming (inverse du RoPo)


La BI, un outil nécessaire

Site marchand, application mobile, centre d’appels, magasins connectés… Les plates-formes de commerce électronique s’apparentent désormais à des « couteaux suisses ». Elles doivent favoriser l’entrelacement des canaux de vente physiques et digitaux, mais aussi le renforcement du lien client, en boutique comme dans les réseaux sociaux. Les attentes des consommateurs évoluant rapidement, la tendance est aux « accélérateurs » qui réduisent le temps de déploiement omni-canal et facilitent la supervision de l’activité par les directions fonctionnelles.

Toute initiative omnicanal doit être précédée d’un chantier organisationnel et SI. Il est essentiel, au préalable, de s’assurer que l’on est en mesure d’exploiter véritablement les données collectées sur le client pour lui offrir une expérience en phase avec ses attentes.

Les principaux défis de ce type de projet sont de :

  • Centraliser
  • Mettre en qualité
  • Structurer
  • Analyser et restituer ces données en temps « transactionnel » ou temps « commercial » sur l’ensemble des canaux.

La collecte d’information rend les bases de données de plus en plus complexes, de plus en plus complètes et de plus en plus difficiles à analyser. Afin d’optimiser son CRM et d’intégrer tous les éléments relatifs aux comportements d’achats et de recherche d’informations, les données produits, logistiques…, des solutions de pilotage de ses activités et de la relation client sont nécessaires à l’établissement de stratégies omnicanal pour les rendre opérationnelles.

Solution-Business-Intelligence-des-données-en-réseaux.png

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